Cinco minutos de conversación con música de fondo no son suficientes para empezar a entender a Brian Collins, pero sí ayudan a hacerse una idea general. Pensarías que una persona que lleva tantos años en la industria del diseño podría estar mínimamente cansada o aburrida… Pero Collins nos sorprende con un entusiasmo que engancha y una pasión adictiva por lo que hace y la gente con la que trabaja. Su carrera habla por sí sola. Formó su propio estudio al acabar la universidad, el estudio funcionó, llegó a ser Senior Partner en Ogilvy & Mather, donde trabajó durante diez años hasta fundar la reconocida COLLINS donde ahora, junto a sus socixs y trabajadorxs, piensan sobre el futuro. Pero lo que realmente fascina de Brian es su mente, su manera de pensar y su conversación surrealista, pequeñas muestras de una personalidad que parece levantar, motivar, inspirar e iluminar a lxs que le rodean. Lo entrevistamos a propósito de su participación en el Festival Internacional de Creatividad, Arte y Diseño Digital de Barcelona OFFF 2023. F: Brian Collins. Cortesía del festival OFFF 2023

Sospecho que aún tengo un puesto de trabajo en COLLINS porque mi nombre está en la puerta. Nunca pasaría los niveles estándares para que me contrataran a día de hoy

Es un gran honor poder hablar con el cerebro detrás de COLLINS. Y hablando de cerebros, he oído que se te describe como una persona con dos cerebros derechos. Madre mía. Ese título de dos cerebros derechos me persigue. Viene de la primera vez que asistí al World Economic Forum de Davos. Me presentaron de esta manera justo antes de salir. Mi suposición es que tenían que encontrar algo –cualquier cosa– con lo que defender mi participación. Se me ha quedado pegado desde entonces. Además, probablemente sea el cerebro más atrofiado de todo COLLINS. Enserio. Así que gracias a Dios que la gente cree que tengo dos cerebros. De esta manera puedo aparentar que sigo a la par con mis compañerxs. Es desconcertante la cantidad de talento que hay en la agencia. Sospecho que aún tengo un puesto de trabajo en COLLINS porque mi nombre está en la puerta. Nunca, repito, nunca, pasaría los niveles estándares para que me contrataran a día de hoy. Pese a ello me encanta trabajar duro, y eso me ayuda muchísimo. En mi primera visita a Davos, tuve la suerte de que me invitaran a comer con Paulo Coelho. Justo empezábamos con COLLINS, y le comenté que la gente nos llamaba locxs por abrir una compañía en 2008, en plena recesión. Nos avisaron de que sería imposible que triunfara. “¿Imposible?”, dijo él. “Imposible es solo una opinión, Brian.” Me pareció magnífico. También pronunció mi nombre Bri-ann. Eso también me encantó.

¿Cómo van las cosas por COLLINS? ¿Hay algún proyecto interesante en el que estéis trabajando y del que nos puedas hablar? Las cosas van bastante bien. Pero soy irlandés, así que vivo con la sospecha de que la fatalidad está a la vuelta de la esquina. No doy nada por sentado. AdAge, la biblia del marketing y la publicidad en Norteamérica, acaba de incluirnos de nuevo en su lista A. Pero esta vez también nos ha concedido el primer premio a la Agencia de Transformación de Marca del Año. Es una locura, pero también es gratificante dado lo mucho que hemos trabajado para cambiar la forma en la que la gente ve el diseño, más como una forma de crear nuevos futuros. El diseño como agente del cambio, no solo como agente de la buena tipografía. O, como decimos aquí: “El diseño no es lo que hacemos. El diseño es lo que hacemos posible”. En cuanto a nuestro trabajo actual, todo lo que hacemos aquí es secreto hasta que se lanza. Estamos desarrollando principios y sistemas de diseño, arquitectura y experiencia para un nuevo barrio de cara al futuro que se está construyendo en el Medio Oeste (de Estados Unidos). El refugio creativo de dos hectáreas en un bosque de la costa atlántica que hemos restaurado ya está en marcha. Nuestrxs colegas ya se alojan allí y les encanta. Lo llamamos TreeHaus. Estamos construyendo nuestra nueva oficina en San Francisco. Nuestra nueva oficina de Brooklyn acaba de ganar el primer premio del Instituto Americano de Arquitectos a la mejor arquitectura interior del año, algo absolutamente inesperado. Estoy escribiendo un libro. Y estamos locamente emocionadxs por un proyecto que estamos haciendo con Target. Así que, todo bien. 

Tanto la arrogancia como la inseguridad pueden hacerte pagar un precio terrible. Ahora, tras décadas de errores realmente deslumbrantes, me siento como una autoridad probada en materia de cometerlos

Soy fan de la mitología antigua desde primero de la ESO, y recuerdo que en las piedras talladas en el templo de Delfos había exhortaciones como «Conócete a ti mismo», y advertencias como «Nada en exceso». Todas tenían una idea en común: Solo eres humanx. Esfuérzate. Consíguelo. Pero no, no, no subas más alto de lo que puedas soportar con seguridad. Un tema recurrente en tantos mitos griegos son aquellxs que pierden de vista sus limitaciones. Es entonces cuando actuamos con arrogancia, como si fuéramos inmortales. Así que, hola Ícaro. No asciendas tan alto que el sol derrita la cera y tus alas vuelen en pedazos. Pero, y tal vez más importante, no vueles tan cerca del mar que tus alas se empapen y se desplomen. Tanto la arrogancia como la inseguridad pueden hacerte pagar un precio terrible. Pero ahora, tras décadas de errores realmente deslumbrantes y de torpezas que quitan el aliento, me siento hoy aquí como una autoridad probada en materia de cometer errores. Ahora estoy en condiciones de reflexionar sobre la importancia de evitarlos. Estad alerta, niñxs. Pienso que la atención es la verdadera disciplina oculta del diseño. Ahora mismo, por ejemplo, me doy cuenta de que el café que estoy tomando tiene una achicoria deliciosa. No me lo esperaba, pero lo aprecio.

Te he oído decir que ninguna persona creativa ha pedido nunca una sesión de brainstorming. ¿Es la creatividad un camino solitario? Son dos preguntas diferentes. Las responderé a la inversa. Así que… Creatividad. Es una fiesta que se repite sin cesar, en movimiento, con buenos amigxs y, a veces, caminos largos, silenciosos e intensos en los que tienes que viajar solx, de noche, intentando encontrar o descifrar algo. Si eres creativx, te tiene que gustar estar a solas con tu imaginación. ¿Pero estar solo? No. He conocido a personas en organizaciones gigantes, rodeadas de cientos de personas, que están más que solas. No equiparo estar solx con sentirse solx. No se puede estar solx cuando se está en plena imaginación. Hay momentos, a altas horas de la noche, en los que estoy tan poseído por una idea que me siento como el fuego en el corazón mismo del vórtice. Soy el grito de la galaxia, un cometa que grita desde el vacío y atraviesa un mar de estrellas, partiendo la noche en dos. Me convierto en el rugido, la majestuosidad y la promesa de la luz misma. Luego, por la mañana, todo me parece una mierda y no sé qué interletraje hará que esa W minúscula funcione mejor con esta E minúscula. Así que me balanceo. Supongo que siempre he pensado que no me basta con ver que algo va mal, o simplemente hablar de ello. Como diseñador, debes apreciar por qué está mal, cómo podrían cambiarse las cosas para hacerlo mejor, y luego aprender a persuadir a los demás de las nuevas posibilidades. Ese es nuestro trabajo todos los días. El brainstorming nunca ha ayudado a mi equipo, a mis alumnxs ni a ninguno de mis clientes a hacer nada de ese trabajo mejor o más eficazmente.

El problema es la gente con confianza (y poder) sin competencia alguna. Demasiadxs de nosotrxs hemos confundido la fama y el poder con la maestría

Te he oído decir que desde que el diseño significa más dinero, está dejando de ser lo que era. ¿Qué significa? Significa que el aumento de la demanda de buen diseño ha suministrado a la profesión más gente que parece estar en ella por dinero, en primer lugar. Eso está bien, supongo. Y con más gente, hay más competencia general. Y eso también está bien. Pero tenemos una nueva dinámica en juego. El problema no es la falta de competencia, ya que ahora hay muchxs diseñadorxs competentes. El problema ahora es la gente con confianza (y poder) sin competencia alguna. Demasiadxs de nosotrxs hemos confundido la fama y el poder con la maestría.

Hablas mucho de anticipación y de diseñadores que dan forma al futuro. ¿Qué significa para ti la anticipación? Tuve a Ray Eames en una clase magistral en el Massachusetts College of Art & Design cuando tenía 21 años. Fue entonces cuando aprendí la mejor definición de diseño de su oficina. El papel del diseñador es el de un anfitrión muy bueno y atento, cuya energía se emplea por completo en intentar anticiparse a las necesidades de sus invitadxs. Anticipación. La capacidad de anticiparse e imaginar lo que alguien puede necesitar, querer o valorar. Hay atención, preocupación e incluso amor en ese pensamiento. Demonios, incluso hay empatía –el tambor que a mis amigxs del Design Thinking les gusta golpear sin cesar– en esa palabra. Había una profunda conexión entre la obra de los Eames, su proceso y su filosofía. Los muebles, las películas, las exposiciones y los espacios de los Eames demuestran que una de las razones por las que su obra perduró es que ideas como esas eran para ellos productos tan esenciales como la madera, el acero y la fibra de vidrio de sus sillas. Se anticiparon a las necesidades de la gente y lo hicieron a gran escala. Transformaron una profesión y unas industrias en el proceso.

¿Cuál de vuestros proyectos dirías que ha respondido mejor a la afirmación «anticipar el futuro»? Nuestro primer proyecto. En 2008, Al Gore nos llamó con un problema. A raíz de Una verdad incómoda (An Inconvenient Truth), su documental ganador de un Oscar que aborda sin rodeos los peligros del cambio climático, quería que Estados Unidos aprobara una legislación climática muy importante en un clima político muy polarizado. Con el movimiento contra el cambio climático todavía en pañales, Gore reconoció que iba a necesitar una historia grande y poderosa para movilizar el apoyo bipartidista si quería tener alguna posibilidad de lograr el cambio al ritmo que era, y sigue siendo, necesario. Encontramos nuestra respuesta para elaborar esa historia en el documento más fundamental de la democracia estadounidense: la Constitución. El titular más significativo de la historia de los Estados Unidos de América sigue siendo «Nosotros, el pueblo». Puso la responsabilidad de nuestra sociedad y nuestro futuro sobre nuestros propios hombros colectivos, no sobre el derecho divino de los reyes o el misticismo. Así, el símbolo de la campaña rezaba Me (yo) y We (nosotros) para reflejar tanto la esperanza individual como la responsabilidad colectiva que necesitábamos entonces, necesitamos hoy y, con toda seguridad, necesitaremos mañana. La campaña cumplió su objetivo un año antes de lo previsto, pero obviamente la idea tiene aún más relevancia hoy en día.

¿Ha desaparecido la parte artesanal del trabajo del diseñador a medida que el diseño se vuelve cada vez más tecnológico? Curiosamente, no. Más bien al contrario.

El diseño es la capacidad de crear un cambio intencionado, de crear y luchar por los futuros que queremos. La disciplina que nos permite ensayar y construir esos futuros

Te he visto mostrar cómo el futuro, o al menos el presente, tiende a portarse bien, sobre todo en el branding. ¿Es aburrido el futuro? ¿Qué podemos hacer para cambiarlo? El futuro queda lejos de ser aburrido. No existe el futuro. Lo único que existe son los futuros, en plural. Una variedad de futuros en competencia entre sí, al mismo tiempo, en este mismo momento. Hay un futuro que quiere Joe Biden. Hay un futuro que quiere Georgia Meloni, la primera ministra de Italia. Está el futuro que quería la poeta Maya Angelou. La cuestión es que tienes que invertir tu tiempo en el futuro que no solo quieres, sino en aquel por el que estás deseando trabajar. El diseño es la capacidad de crear un cambio intencionado, de crear y luchar por los futuros que queremos. La disciplina que nos permite ensayar y construir esos futuros. Nos ofrece la mentalidad, las habilidades y las herramientas necesarias para dar vida a esos futuros diferentes con intencionalidad. No por error. Por supuesto, el año que viene por estas fechas mi nuevo nombre podría cambiar de Brian Thomas Collins a ChatBTC.

¿Cuál sería tu proyecto soñado para cambiar el futuro? Me ha sorprendido, francamente, la implacable marcha del modernismo zombi, sin serifas, sin sentido del humor, engreído, con mayúsculas y sin normas. Está por todas partes. Peor aún, esto es lo que muchxs jóvenes diseñadorxs piensan que es el diseño en sí mismo. Me gustaría que esta creciente plaga se detuviera en seco con una explosión de pensamiento raro, extraño, nuevo, original e inesperado. Basta ya de la misma tipografía Auto-Tune (así es como la llama la diseñadora y educadora italiana Silvia Sfligiotti). La vida es demasiado corta para la mediocridad.

Te he oído hablar de que tu ciudad cambió su estética de arquitectura colonial y más conservadora a un experimento vivo del movimiento Bauhaus, y de cómo eso, en cierto modo, te afectó. Incluso me atrevería a decir que encendió la chispa que te inició como diseñador. ¿Dirías que dejas tras de ti una escuela de diseño y cultura que puede cambiar o encender la mente de otrx joven diseñador/a? No puedo preocuparme por el legado. Pasé un tiempo con los hijos de nuestra familia en Navidad. Dos están en secundaria. No conocían a los Beatles. Ni siquiera podían identificar la música de los Beatles. Me refiero a los Beatles. En este sentido, el legado se convierte en algo ridículo. Todo lo que yo, Leland Maschmeyer y nuestros dirigentes intentamos hacer aquí es hacer progresar realmente a las personas, lxs estudiantes y lxs clientxs que nos rodean de la forma más sincera y eficaz que podemos. Dos empresas internacionales a las que admiraba mucho cuando era estudiante de diseño tienen ahora líderes que se formaron en COLLINS. Nuestra gente ha pasado a dirigir el diseño en Apple, Sweetgreen, CashApp, Airbnb, Dropbox, Mailchimp, Chobani y Meta, también. Es genial. Y muchxs han vuelto, como Klaudia Gladys, Katya Braxton y Nick Ace, que ahora es Director Creativo. Pero para mí no se trata de ganar o perder. Se trata de estar en el campo e intentar jugar bien. Creo que eso también es cierto para nuestra gente. Creo que encuentran su verdadera fortaleza en las relaciones que establecen aquí, entre ellxs y con nuestrxs clientxs. Curiosamente, ese es también el motor de los equipos creativos y eficaces, y se convierte en confianza. Y si hay algo que toda empresa creativa necesita más que la creatividad, es la confianza. Entre nosotrxs. Con lxs clientxs. Con las comunidades a las que apoyan. Primero intentamos crear y mantener la confianza. De ahí se deriva todo. Y mientras mis compañerxs sigan invitando a sus amigxs y familiares a trabajar aquí, todo irá bien. Si eso deja de ocurrir, tendremos que corregir el rumbo, rápido. Hay un universo de diferencia, tangible, entre las personas que trabajan juntas y un equipo de creativos que se gustan, disfrutan, confían y se hacen amigxs entre sí. Y he aprendido que aquí nos gusta mucho hacernos amigxs. Ser testigos y estar presentes en los triunfos y tropiezos de los demás. Al final, eso se ha convertido en el mejor premio. Tal vez sea el mejor legado que tendré. Quiero decir, además de conseguir ese kerning, ya sabes… Perfecto.